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年轻人都在为IP买单!IP营销这一大招,你用了吗?

作者:全屋定制资讯 发布于:2020-05-20 点击量:161

当下传统营销中的三板斧——渠道下沉、店面升级、活动促销,失去了原有威力;

传统方式获客成本的增加与低转化,通过IP营销提升商业信息的到达率和接受度;

消费者的觉醒:从厂家主导的营销广告时代,进入到消费者主权时代,消费者更加重视品牌的体验和经验的共鸣;

传播方式的变革:媒介碎片化、去中心化。

在这些主要因素的影响下,家居行业营销的升级势在必行。

业内人士都比较认同一种说法:家居行业的营销方式相对于白色家电行业,要慢10年。

当下的科技发展飞速,互联网年年出现创新的模式和花样,年轻一代的消费方式在改变。那么,泛家居行业的营销该如何走?

近两三年,曾经在服饰、鞋帽、体育用品等领域活跃的IP营销,在泛家居圈里引起阵阵波澜,让人看到家居圈又一轮创新浪潮的能量。

这一切的发生,都不是无源之水、无本之木,IP策略的背后,站着消费习惯与消费行业的变革。

尤其是80后、90后成为主流消费群体,他们追求娱乐化、精神化、符号化的生活消费方式,要求更好的服务与更密切的互动交流。

自然,这种变化,就要求身为传统行业的泛家居企业们,能够制造更多趣味性的内容吸引目标客群。


IP策略,绝对是一个大招,它可以赋予企业鲜活的人物形象,提炼独特的人格魅力,从而吸引粉丝。

IP营销就是打造品牌的人设

相信很多人对IP营销也只是碎片且模糊的概念,我们先理清IP的概念和逻辑。

IP是指:能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。IP就像一个人的人设,这个人身上的标签是什么,然后通过文字、图片、各色活动等等表现形式不断深化人设,从而和粉丝产生情感上的共鸣和链接。

IP营销的商业逻辑就是:品牌捆绑IP进而实现人格化,通过持续产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。

同时IP营销也是具有话题性和传播性的,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的新型营销方式,这种营销方式对于家居企业来说,也有一定的参考作用。


其实IP营销已经在漫威、日化和体等行业风行已久,而泛家居圈近两三年才追捧,有些家居企业在持之以恒的品牌建设中,其品牌已越来越向IP靠拢,或有IP的意味。

IP是生生不息,恒久存在

从营销的角度来说,IP是一个产品,即包括文字、图片、视频、声音等形式的东西,组合打包成大家想要看到的,主要的功能就是满足人类的情感需求。

从而通过品牌的人格化,实现品牌商业向个体商业的转型,借助人格魅力与消费者建立信任关系,为消费者提供功能以外的购买理由,最终实现品牌的溢价。

IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值。所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。


比如最经典的案例:漫威的美国队长诞生于上世纪40年代,那时美国队长的内容因其时代背景,和现在的大不相同。但是,美国队长承载的漫威英雄世界观,却从未变迁、消亡。

IP有强大的穿透力、延展力。我们说的泛娱乐生态,就是一个强大的IP能在:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。目前,家居建材产业几乎找不到任何值得称道的案例。

IP营销的表现形式有很多种:比如,褚橙的代言人就是它的创始人褚时健,褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变,最终把褚橙演绎成精神符号;


同样,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;喝杯丧茶,一杯呵呵哒为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路??

IP营销的价值如何?

在技术为王,内容至上的年代,光靠单纯的打广告,已经无法打动消费者的心了。IP营销这几年横空出道,在当下的市场法则中IP无疑就是一把开拓市场的尖刀。尤其当下的年轻人都在为IP买单。

近几年来最成功的IP营销应该算故宫了,时代在改变,故宫也开始赶时髦了。不再是三十三宫阙、三皇五帝,还是尘封的幽怨往事,亦或是冷冰冰的权力斗争,本宫就是最大的网红。


自从2013年开始涉足新媒体,故宫的神秘面纱便被揭开,营销,淘宝店、表情包、H5等表演方式轮番上演,不仅俘获了大众的眼球,更俘获了大众的钱包,简直是品牌逆袭大赢家。春夏秋冬,这几年的皇帝都很忙,不是忙着解决国家大事,而是忙着在各项产品上卖萌。

在故宫IP的开发上,掌门人单霁翔可谓是无所不用其极,只有我们想不到的,没有他做不到的。只要他敢想,皇帝也要帮他打广告。去年元宵节,故宫推出了大型紫禁城上元之夜活动。

这也是94年来的首场灯光秀,全民一起吃元宵,猜灯谜,体验百年前的宫廷活动。这波营销热点一出便吸引了无数网友熬夜抢票。原本免费的门票,被黄牛炒至最高9999元一张。


在随后217日的亚布力论坛上,据故宫掌门人单霁翔透露,故宫文创去年营收总额高达 15 亿元,这个数字已经超越了1500家的A股上市公司了。

截至201812月底,故宫文创产品达11936种。而最新统计数据显示,文创超级IP故宫,在淘宝上的两家授权电商,加起来粉丝已达 700 多万,传统文化搭上"互联网+",创造出惊人的文化新消费。

IP营销带动更为广泛和深刻的关注度,为企业赋予了更多人格魅力,与消费者互动变得更加的高频与活跃。

比如家电界海尔兄弟正是海尔集团20多年持续塑造的经典IP形象。海尔集团为了更好的与消费者进行交流,每个不同时期都会给海尔兄弟融入不同内涵与个性,在社会化营销时代,海尔兄弟持续大放异彩,以青春,萌,小污的风格调性带动大量粉丝互动,引发一次又一次的营销事件。


据不完全统计,目前已经尝试IP营销的泛家居企业,已经超过了40家,制造或借势的IP数也在40以上,甚至同一家企业,可能从几种完全不同的角度,切入IP阵地,不过要想达到海尔兄弟的高度,还有很远的路正等着我们走。
为什么家居行业开始热衷IP营销?

IP经济是市场经济的产物,当市场经济发展到一定程度时,结合时代科技的发展,内在规律共同作用的结果。这是消费者的主权经济。

对于消费者而言并不关心商品生产成本,只会从商品带来的效用中来评判商品价值,奥地利经济学界卡尔·门格尔指出所谓价值,就是一种财货或一种财货的一定量,在我们意识到我们对于它的支配,关系到我们欲望的满足时,为我们所获得的意义。

业内人士都比较认同的一种说法,家居行业的营销手段相对于白色家电行业,要慢10年。现在的科技发展飞速,互联网年年有创新的模式和花样出现,年轻一代的消费方式等都在发生变化。

因此,当下传统营销中的三板斧——渠道下沉、店面升级、活动促销,失去了原有威力;传统方式获客成本的增加与低转化,通过IP营销提升商业信息的到达率和接受度;消费者的觉醒:从厂家主导的营销广告时代,进入到消费者主权时代,消费者更加重视品牌的体验和经验的共鸣;传播方式的变革:媒介碎片化、去中心化。在这些主要因素的影响下,家居行业营销的升级势在必行。

作为家居行业定制金名片,尚品宅配跳脱传统营销模式掀起IP营销新风潮。

尚品宅配跨界影视圈,联姻热播剧《如懿传》的娱乐吸睛玩法率先引领了家居行业的营销战略。通过在剧中植入敏锐独到直指人心的创意内容,大范围传播其专属定制的品牌文化内涵,提升品牌在年轻消费人群中的知名度和美誉度,通过线上线下的融合,最终实现品牌销售在终端的高效转化。




尚品宅配在相同的故事内容载体上进行了多元化的创意演绎,并通过持续推送与用户建立情感连结,进行受众扩容,将更多的用户转化成品牌的忠实粉丝

通过粉丝的扩容和粘度的增加,紧密了品牌与用户之间的联系,促IP价值全面释放。146亿播放量,鸿篇巨制的《如懿传》成就了中国电视荧屏史上的巅峰历史,尚品宅配打出了一场漂亮的娱乐化IP引流之战。

从热门影视剧集IP捆绑,到娱乐化IP深化衍生,同步打造属于尚品宅配的品牌IP多元化;不管是破传统、革新营销手段,亦或是顺应历史潮流与市场需求,尚品宅配的这盘高段位营销大棋,深度释放了品牌的内在活力,也为中国家居行业未来发展指明了新方向;这无疑再一次印证了尚品宅配在营销模式上的成功,也进一步深化了尚品宅配这一家居大IP在消费者中的认知。

欧派这两年不断玩转跨界营销,互动营销。欧派衣柜与东鹏瓷砖打造的中国好闺蜜主题活动也获得了第三届中国年度品牌营销案例金奖,借势营销热点《芈月传》,线上线下与网友进行互动,话题量达1.5亿,再次掳获年轻人的关注度。


当然,还有行业内的一些知名品牌都在不断尝试IP营销,比如顾家家居、索菲亚、TATA木门、金牌橱柜、3D无漆木门等等,尝试通过新的营销方式,让消费者产生价值认同,从而产生更深层次的链接,更好的口碑,以及更长久的联结。也为整个泛家居行业的营销升级做探索。

什么阻碍了家居品牌IP化?

IP的特质之一就是必须具有的优质内容。很多好的品牌不能晋级为IP的主要原因就是缺乏优质内容。

内容形式可以多种多样,电影,音乐,小说,游戏,甚至是形象或者产品本身都可以。

无论哪种形式,其内容都必须有温度、有个性,通过情感纽带将消费者的注意力聚集到一起,才可以称之为好的内容

同时,IP品牌的内容也要有足够的丰富度,可以有足够的想象空间,甚至有的IP可以创造出一个自己的故事,自己的世界,这样才可以称得上是“IP的内容

目前,家居品牌大部分的营销都是面向B端,能把品牌包装出一个好故事的少之又少,能将品牌人格化并做出系统优质内容,深入消费者内心的,更是凤毛麟角。

所以,泛家居企业的IP营销之路任重道远。




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