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【探讨】家居企业营销2.0进阶版:如何打造“品牌人格化”

作者:博骏传媒 发布于:2020-01-15 点击量:166

罗辑思维&得到App创始人罗振宇曾言,移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。

这句话说的就是品牌人格化。

什么是品牌人格化?用一句话通俗的解释:将品牌拟人化,赋予品牌角色定位及性格特征,通过有个性、有调性的人设打造,把消费者对产品或服务的理解,转化成人性的特征。


品牌人格化,让消费者爱上你

举个通俗易懂的例子,国产知名白酒品牌——江小白,提起江小白,许多人的第一反应一定是那些走心的文案:纵使时间流逝,我们依然年轻,江小白颠覆传统白酒品牌的形象,以持续打造我是江小白品牌IP与消费者进行互动沟通,将江小白这一人设放大化。

如江小白表达瓶,让消费者自主DIY,成为内容生产者,他们的创意,就是江小白的文案,通过朋友圈的对外传播,让消费者拥有深度参与感。

江小白的案例很好地说明了成功营销的三大要素:重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通互动。

现在,年轻消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感,他们对品牌冷冰冰的宣传无感,却会爱上那些有性格、有情绪、有温度的人格品牌。

因此,要想消费者与品牌产生互动,增强品牌粘性,品牌人格化则是让消费者爱上你的前提。


(图源网络,侵删)

如何打造品牌人格化?以海尔为例

但纵观家居行业,会发现以人格化去塑造品牌形象的家居企业却不多,他们的品牌传播基本处于1.0阶段,更多的还是以传统传播模式去推广,比如常见的高铁、高速、机场、网络等品牌广告,各种高大上的广告语,难以与消费者产生共鸣。

这类硬性推广的操作,缺乏与消费者的直接联系和沟通,如果以人格化的品牌形象呈现,巧妙地结合这些传播渠道,将更深入人心地传播品牌调性。

具体而言,要如何打造品牌的人格化形象?

第一,要把品牌当成一个人,TA有自己的喜好、个性和态度;

第二,定位品牌角色,在目标消费群体中,品牌承担怎样的角色,是朋友?还是专家?还是管家?

第三,设定品牌的性格特征,打造一个富有个性的人设形象,是幽默高冷的大叔?任性调皮的小哥?还是卖萌的小宠物?

以微博上拥有138万粉丝的@海尔为例,不同于一般企业官方微博一本正经的内容分发,@海尔的微博画风清奇,信手拈来讲段子,动不动撩妹,翻牌粉丝更是常态,逗比中有点可爱,随便一条微博都具备鲜明的人格特性,让人会心一笑。这样个性鲜明的官微,怎能让人不爱?笔者作为消费者,即使不购买海尔的产品,但这样的人格化品牌形象,也会当成有趣的段子手关注,随时评论互动。


图源:@海尔 官方微博

人有喜怒哀乐,同样,品牌人格化使品牌不再是冷冰冰的符号形象,而是被具象化的,他也有喜怒哀乐,有鲜明的性格特征。

在自媒体盛行的背景下,品牌人格化将快速拉近与90后、00后等目标消费群体的距离,让品牌宣传不再生硬,让品牌营销生动有趣,通过人格化的形象,去展示与众不同的企业形象,软性输出品牌和产品,最终让消费者买单




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